Em busca de novas receitas, o mundo do esporte fazem cada vez mais usos do “naming rights”

Desde a Copa do Mundo realizada no Brasil, alguns estádios brasileiros se modernizaram e passaram a ter seus nomes associados a marcas, os famosos “Naming Rights”

E o que seria isso? “Naming Rights” é a prática da concessão de direitos de nome que empresas donas de algum estabelecimento de espetáculos culturais e/ou esportivos dá o nome para uma marca ou produto.

No Brasil, esta prática começou fora do esporte, com o Credicard Hall em São Paulo, criado em setembro de 1999. Já no esporte a primeira arena a adotar esta prática foi a Arena da Baixada em Curitiba, batizada em 2005 como Kyocera Arena.

Diversos dos novos estádios brasileiros, criados para o mundial, estão adotando esta prática. O estádio do Bahia, a famosa Fonte Nova, depois de sua reinauguração, o Grupo Petrópolis, segundo maior do setor cervejeiro no país e maior companhia 100% brasileira de bebidas, firmou um contrato deste porte associando a marca Itaipava ao estádio, sendo batizado de Itaipava Arena Fonte Nova.

A empresa fechou um acordo no valor de R$ 10 milhões por ano, durante 10 anos, e além do nome, o contrato concede as marcas da empresa o direito de comercializar produtos com exclusividade em todos os bares e restaurantes do estabelecimento.

Esporte Clube Bahia

Sobre a prática já difundida, o novo presidente do Bahia Guilherme Bellintani se pronunciou: ‘hoje, por exemplo, a gente tem pouco uso da Arena Fonte Nova, por meio de agregação de receitas com parceiros comerciais. Por exemplo, a gente pode nomear o 'naming right' do jogo; a gente pode nomear o 'naming right' dos portões; a gente pode promover dentro da Arena Fonte Nova a exibição de marcas do próprio clube. O que a gente acredita também é que, além da tecnologia, a gente também pode agregar valor por meio da alavancagem econômica dentro da Arena Fonte Nova’.

Palmeiras

Outro estádio com um contrato de “Naming Rights” firmado é a nova Arena do Palmeiras. A seguradora Allianz, a construtora WTorre (responsável pela construção do estádio), o Palmeiras e a AEG (responsável pelos futuros eventos do local), firmaram parceria para a colocar o nome da seguradora no estádio. A Allianz já possui diversos acordos de naming rights pelo mundo, como a Allianz Arena em Munique.

Globo: gol contra

Uma questão fundamental para haver poucos acordos de "naming rights" durante o Campeonato Brasileiro é o fato de a Rede Globo, empresa detentora dos direitos de transmissão do Brasileiro para a TV aberta, não mencionar as marcas durante as partidas. Assim, para Vênus Platinada, em Salvador é Arena Fonte Nova e o Allianz Parque é simplesmente Arena Palmeiras.

Já a Band, que transmite os jogos do Brasileiro em parceria com a Globo, menciona normalmente os patrocinadores. Esse boicote velado da Globo não prejudica apenas a Itaipava e a Allianz pois inibe outras empresas em praticar o ‘namimg rihts’ em outras arenas do Brasil.

Contudo, empresários ligados ao setor entendem como inevitável que essa restrição acabe caindo ao longo dos 20 anos de contrato que, por exemplo, a Allianz tem com o Palmeiras. E tem mais um detalhe: ainda que não fale, a transmissão pela TV não tem como não mostrar a marca que está espalhada pelos quatro cantos do estádio.

Apesar do posicionamento unilateral da Globo, a tendência é que a prática do ‘namimg rights’ se consolide no âmbito esportivo do Brasil, a exemplo do que ocorre na NFL onde, dos 31 estádios homologados para os jogos, apenas cinco não lucram com nomes patrocinados, realidade semelhante à registrada em ligas de outros esportes, como basquete e beisebol.